向年轻人靠拢 花皙蔻尝试新包装风格

2020 05/22 17:33
I.ST瑷偲特ROSEON,让细腻的
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古有买椟还珠,今有美妆博主大玩换装秀,出挑的外表的确更有吸引力。然工业化时代,高颜值已不是无往不利的法宝。给自己贴标签,塑造个人特点,从而形成强记忆点。这原是个人IP营销办法,如今已成了美妆界产品外包约定

  古有买椟还珠,今有美妆博主大玩换装秀,出挑的外表的确更有吸引力。然工业化时代,高颜值已不是无往不利的法宝。给自己贴标签,塑造个人特点,从而形成强记忆点。这原是个人IP营销办法,如今已成了美妆界产品外包约定俗成的打法。保留标志性的品牌符号,在色调、图形及形态各方面,均强调个性和独特,澳洲品牌花皙蔻也不例外。

  花皙蔻原是澳洲本土生产活机产品的护肤品牌,11年经由花皙蔻现任CEO龚天贵之手,引进国内。花皙蔻系天然活机品牌,早期产品外包多印有天然植物形象,全系列主色则多用植物同色。例如畅销的深海褐藻系列,全套产品都用了深绿色外包,深海植物感十足。近两年,花皙蔻也在悄然改变包装设计风格,个性好玩的包装为它赢取了年轻一代的高度好感。

  ▲花皙蔻近年大热产品:胶囊精华

  Z世代崛起,美妆市场日趋低龄化

  不同于千禧一代习惯“懒人线上购物”,从小在移动互联网中长大的Z世代,更中意有身份认同感的品牌。当下爆火的“一人食”,就是典例。快节奏、碎片化带来了单身经济的盛行,不少年轻人便奉行“独立乐活主义”,多煮多剩,多点多浪费,少食则根本吃不饱。“一人食”算好分量和调味品,直击单身贵族消费痛点,所以它火了。

  原先流行的包装风格,用色较为保守,多根据产品功效及品牌调性来配色。举个例子,花皙蔻最出圈的产品小白刷,大面积白色寓意“洗得够干净”。另一个典型则是花皙蔻去年底发售的纹雕大师系列,因系列主打抗衰,全套黑金的配色合适地传达了产品功效。显而易见,Z世代并不爱保险牌。爱玩爱热闹还渴望被认同的他们,更青睐有话题能拿来跟朋友分享的产品。比如笔者下面要说到的这款花皙蔻泡泡泥膜。

  ▲花皙蔻光滑果多肽睡眠面膜

  花皙蔻泡泡泥膜,用色彩和图形讲故事

  花皙蔻泡泡泥膜,名字已先声夺人。产品宣传要点“会自动发泡的60秒泥膜”,重点落在“趣玩毛孔消消乐”。产品表现形式非常新颖,上脸自动发泡且发泡感持久明显。此处重点要说的是这款产品的包装设计。

  源于消费者环保理念的提高,大型化妆品公司纷纷响应环保倡议开始更换外包。专家预言,纸质包装将成为近五年化妆品包装市场中增长最快的部分。花皙蔻泡泡泥膜也不例外地使用了纸盒外包,马卡龙紫和马卡龙黄双色搭配,核心部分是大面积丑萌丑萌的工笔花。风格特立独行,极具辨识度。产品本身用的泥料的深紫色配套小丑工笔花。

  丑萌花是这款产品最明显的视觉标识。另一方面,紫色泥料在市场上尚未广泛应用,对普通消费者来说非常具有视觉冲击力。小时候爱上戳泡泡那一瞬间的快乐,长大了连简单的快乐都难找寻。一朵朵在脸上绽放的紫色泡泡花,仿佛带你回到童真时代。

  ▲花皙蔻泡泡泥膜:会发泡的泥膜

  花皙蔻极地冰藻眼霜,智能化包装提升体验

  在包装革命的风潮下,仪器产品二合一的包装脱颖而出成为新宠儿。对消费者来说,智能化包装更便携,使用感有明显提升。对品牌本身而言,新领域的试水,是对产品本身的增值投资。

  一个典型例子就是花皙蔻不久前上新的极地冰藻眼霜,跳脱传统涂抹式眼霜的桎梏,它采用了“冰点按摩头+挤压式”的产品外观,颜色搭配上无特别出挑之初,值得一提的是这个按摩头。它胜在体验感十足,贴合眼周进行按摩,能舒缓和滋润眼周,将膏体均匀地涂抹至眼周肌肤,力道适中按摩像是给眼周做SPA,又间接起到平缓眼周的作用。一个小小的按摩头,就很好地提升了用户体验,这款极地冰藻眼霜在花皙蔻众多产品中的用户口碑相当不错。

  ▲花皙蔻极地冰藻眼霜:自带按摩头

  除此之外,环保包装也是近来流行风尚之一。不少品牌推出了“回收空瓶”活动,以期二次利用废弃包材,身体力行推动减塑,引导环境可持续发展。据悉,花皙蔻正有计划地将现有包装更换成环保包装。前不久的世界地球日,花皙蔻上线了“浇水换环保袋”的活动,重提环保内核。未来,花皙蔻还将上线“空瓶回收”活动,基于品牌自身影响力担负起社会责任。

  产品包装除直观展现品牌设计风格外,也是品牌理念的集中体现。拿花皙蔻来说,它正在密谋新一轮的品牌升级。除两款新品外,去年的爆品胶囊精华也曾因高颜值出圈,释放出品牌年轻化的信号。同时,它也未曾丢掉核心理念,取自天然植物。今年的种种举动,都向我们证明了花皙蔻升级的决心。


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