阿道夫深入线下消费场景,闪耀出圈引领洗护先潮

2021 02/05 18:34
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早期的国货品牌,在高端和精致的市场上始终没有能够占据到一席地位。想要在加分中生存的国货品牌,只能从洗护功能方面入手,通过加入中医药成分做成洗护产品,从而和一些国际的大品牌有了一定的区分度。不过国产洗护品

  早期的国货品牌,在高端和精致的市场上始终没有能够占据到一席地位。想要在加分中生存的国货品牌,只能从洗护功能方面入手,通过加入中医药成分做成洗护产品,从而和一些国际的大品牌有了一定的区分度。不过国产洗护品牌中却走出了一个另类,那就是阿道夫这个品牌。相较于传统的洗护产品仅仅从功能上和国际品牌产生了区分度,阿道夫更是开拓了香氛从多元品类和国际大牌进行竞争。

  早年间中国的洗护市场上,始终被国际品牌所占据着。始终占优势的国际品牌并不满足于此,占据日用品超市之后的国际大牌,不仅仅大把砸钱投放广告,而且还加快了布局洗护子领域的进程。也正是源于国际洗护品牌的大举进攻,民族品牌始终没有喘息的机会。直到阿道夫的出现,从多品类向国际品牌发起了进攻的号角。近期,阿道夫又在分众的电梯广告霸屏,也一举抢占了高端市场。

   从籍籍无名成为高端代名词要多久

  在阿道夫之前,说起国货洗护类的高端品牌,能够占据消费者心智的品牌几乎没有。在此之前高端洗护市场,一直被国际品牌所占据着。阿道夫的出现也彻底扭转了这种现象,不仅仅在2018年和2019年,连续两年销量登顶了洗护品类国货榜首。2019年的阿道夫零售额更是突破了150亿元;2020年在全球都受疫情影响之下,阿道夫逆势增长,双十一依旧卖出了3.28亿的好成绩。

  在2019年1-11月天猫洗护分析中,最主流的产品价格段是50-100元的,卖出了27亿元以上,销售量最少的是500元以上的。其中,各价格段销售额同比2018年的变化中,属500元以上产品增长最猛,增长了155%以上;其次是100-200元的产品,涨幅89%以上。

  近期,阿道夫又在分众电梯广告霸屏。阿道夫在洗护全品类均有涉及,但在分众的广告上特别强调了高端香氛洗护这个品类显然更想夯实这一品牌定位;也向主力消费者阐述阿道夫高端香氛洗护即以都市群体为核心消费者的精准定位

   定位高端,精准营销

  阿道夫的成功,正是缘由其自身对于进军高端市场的不断追求。在冲击高端之路上,阿道夫有着自身深刻的市场洞察力和策略。

  都市职场人群,都向往着星巴克咖啡的精致生活;轰趴青年,都喜欢端着锐澳的个性生活;就像如今的年轻群体喜欢奶茶一样,像阿道夫这样的国货洗护用品也能通过高端和品牌性质的植入,通过区分消费受众的阶层,满足消费者的个性追求,为洗护用品打上兴趣标签。

  从这一点上来看,国货洗护品类想要冲击高端;不能再用老一套仅仅从功能和价格上入手,而是要真正找到高端定位带来的一种高价值感。

  相比之下,超市里的传统洗护品牌即使背后写着联合利华,欧莱雅等看上去很大的牌子你都会觉得他们是一种更普遍性的家庭型装备很难垂营销到年轻的个性群体的心中

  阿道夫在高端洗护领域着力打造“高端香氛洗护”,并推广“爱的味道,一辈子忘不了”的品牌文化,就是精确洞察和切中一批都市青年的社交需求。

  根据CBNData发布的《健康生活消费趋势报告》揭示,年轻一代、尤其是95后在健康类日化品消费上展现出更强劲的需求,阿道夫的“爱的味道”精确满足了这批消费者的需求。他们在意发质健康,也更在意社交距离下自己的身体表现能否产生吸引力。

  阿道夫在产品的技术运用上针对这类需求下了大功夫,因而对标人群标签后也能迅速在产品上建立口碑。

  品牌初创时,阿道夫就在欧洲设立品牌实验中心,与日本、德国等部分机构开展研发合作,并取得多项研究成果,帮助阿道夫不断优化品质,创新产品。2019年,阿道夫更是联手江南大学,在国内成立首家头皮头发研究院,汇聚多名专业研发人员,实力雄厚,双方在洗护领域进行技术专研,强强联合取得了全面突破,满足了消费者对高品质与创新的洗护产品的需求。

  阿道夫在健康护理和精油香氛等多领域都有自身独特的见解,也充分研究亚洲消费者的体验。

   精准定位,反复高频

  在这个信息大爆炸的互联网时代,品牌要想赢得消费者的心智,仅仅有产品特色和定位还不够,还得精于营销模式,给消费者植入品牌心智,让消费者彻底认可阿道夫。

  而在营销上,阿道夫确实很有一套。

  通过线上和线下营销多路并进,借助微博、微信、抖音、小红书等等年轻人的社交平台进行推广,除了通过达人种草、“我们香爱吧”线上裂变传播;阿道夫还和国民级的游戏王者荣耀相互合作,从而精准的获客。

  阿道夫在线上营销的成功,相较于传统的定位营销;我们不难发现每一次阿道夫进行线上营销,针对的还是青年的兴趣标签和社交属性,从而做出了极为精准的垂直营销。不仅仅细分了用户群体,而且还建立起了自己的庞大私域流量。

  阿道夫全年零售额破150亿时,其线上销售占比仅为40%、60%的销售来自线下。这源于线下渠道深耕的优势。早在2005年澳谷集团就在化妆品店领域铺满中国。因此澳谷集团旗下的阿道夫进场时,能在两年时间里顺利进驻全国4000家线下门店。正是借助澳谷集团的渠道优势,以及免费试用等手段,阿道夫迅速通过口碑积累了大批种子用户。

  阿道夫在热门综艺如《乘风破浪的姐姐》以及《三十而已》、《二十不惑》之类的热门剧目中均有植入。而选择的这些综艺和电视剧IP都有共同特点,时装,现代,时尚,受众对高端、新鲜的品类接受度高。通过在这些热门IP上,从而不断的占据消费者的心智。也正是借助这一些热门IP,阿道夫不断的出现在高端广告界面上,为阿道夫这个品牌打上了高端属性,正式成为了大众认可的国货大牌。

  选择电梯广告大规模曝光投放,也是阿道夫的营销高明之处。霸占了都市主流人群的电梯环境,并拥有强制投放的洗脑属性,对标的都是对高端个性、有品、有执着追求的消费风向标人群。

  在阿道夫的一系列品牌力组合拳的作用下,其高端洗护的市场地位相信会进一步跃迁。

  这也再一次向所有后起之秀的国货们传递一个公式:差异化的精确定位匠心的产品和针对圈层受众的精准营销一定会回报丰厚


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