京东美妆王滔入选化妆品财经在线年度人物：入职9个月，相当于操盘了一家初创公司

　　不惮于跨界的人，总是向往着更广阔的天地。对于入职不到9个月的王滔来说，2018年京东美妆升级为一级事业部门，随后又被纳入京东商城时尚居家平台事业群，这些集团层面的战略调整，显然给了他足够的空间去施展。但0到1的平台基础构建尚未完成，他的一切“鸿远之志”还得从第一步开始一点点向前迈进。

　　《致敬时代英雄》CBO 2018年度人物特辑之三

　　CBO记者 陈媚

　　仅仅就在1月10日前的半个多月，记者就先后在北京、杭州、上海三个不同城市的不同场合见到王滔。

　　每一次，他似乎都行色匆匆。

　　北京专访的当天，采访刚结束他便立刻奔赴下一场会议；杭州品牌发布会现场，他也在致辞发言后悄然离开；而在上海的京东美妆行业峰会暨“京美奖”颁奖盛典上，他在短暂的媒体采访环节后，又被助手领着赶往下一个会场。

　　快，是王滔的节奏，也是京东美妆的节奏。

　　但当他一开始与你谈话，你又会知道这种节奏之下，他个人却是极为平稳且沉静的。随机就某一个话题，他总是可以有条不紊、娓娓道来。事实上，这种快却稳健的节奏从2018年3月王滔加入京东美妆以来，平台的频频“动作”也可以看出。

　　品牌方面，过去的9个多月，赫莲娜、欧舒丹、碧欧泉等十余个高端品牌先后入驻京东美妆；政策方面，京东美妆一举发布了涉及精准拉新、微信生态、科技赋能、服务升级的美妆“珠穆朗玛计划”，从流量、达人生态、无界零售以及美妆服务物流等方面，对京东美妆做了方向性的战略规划。

　　一系列动作之后，与之相对应的是，京东美妆自营业务和POP业务同步增长，2018年入驻的碧欧泉、赫莲娜在11月销售额已达入驻当月的3倍，SK-II、后、雪肌精等高端美妆品牌2018年在京东的销售额增速更是居全平台第一。

　　（京东商城时尚居家平台事业群美妆业务部总经理王滔）

　　在入职京东的第一天，王滔的第一句自我介绍是：“我是化妆品行业的老将、互联网的新兵。”

　　而初见王滔，他穿着衬衫、牛仔裤，挎着双肩背包，戴一副黑框眼镜，就像一个“天生”的电商人。很难想象，1998年至今，这个男人过去20年的职业生涯，几乎从未曾离开过化妆品，且有10年都在与高端化妆品打交道。

　　从2007年开始，王滔先后加入迪奥，成为销售总监，负责迪奥在中国市场的生意；又入职欧莱雅中国，负责上市新品牌并成为品牌负责人；再到进入拜尔斯道夫负责La Prairie全国的销售和培训工作，以及后期进入爱茉莉太平洋集团担任雪花秀中国区品牌经理，将当时的雪花秀中国区销售额两年内从3亿做到超10亿元。

　　王滔与高端化妆品缘分匪浅，也在美妆品牌这片天地游刃有余。但这种得心应手，随着他加入京东开始有所改变，原因有三：

　　其一，从品牌到平台，王滔个人当时缺乏专业的互联网经验。用他自己的话说：“刚开始来参加会议，好多名词都听不懂，例如BI、C2M等，所以每次开会笔记本都会记满满几页。”

　　其二，美妆团队尚未建立完善。“2018年初美妆从京东超市中独立出来，成为一级业务部门，团队人员分工不够精细化。”王滔告诉记者。

　　其三，就京东平台而言，大众对于平台的印象更多是以购买家电、通讯设备和生鲜为主，京东美妆消费者基数有限、基础薄弱。

　　王滔与京东美妆的转型几乎是同步的。

　　可以说，不管从内到外、从个人到团队，摆在王涛面前的京东美妆，是一个基础组织构架都尚未成型的平台。“我们就当自己在做一家初创型公司，事无巨细，我们需要从零开始一点点打造。”他时常这样鼓励团队，也是为自己打气。

　　万物自有其规律，优秀的人总是能快速领悟其中要领。“当我浸润在互联网行业一段时间后，就发现道理和逻辑其实是相通的。”王滔告诉记者，不论是线上线下，究其本质还是零售，“零售是什么？那就是做好服务”。

　　线上如何做好服务？在他看来，线下专柜注重客流、顾客停留时间等，那么对应到线上就是注重流量、转化率、客单价等。“要实现这些，那么页面优惠价格信息更明显、重点更突出、产品特色内容更显眼等，依然要扣的还是细节。”

　　正是因此，王滔自己在初期每天都会不定时关注京东美妆页面优化情况。页面太花哨、主色压不住图片、促销信息显得太小、赠品显示太小等等，都是他曾给设计团队提过的建议，甚至他还要求设计师完成页面设计后，自行导入手机观看以保证效果。

　　当记者调侃他是“细节控”时，他则认真表示，零售本身就是一项细节性工作。“当你把这些细节做好后，就会发现效果是立竿见影的，这也是我个人喜欢零售的原因之一。”

　　除了大胆将过去零售经验运用到平台打造上，王滔也开始用过去的品牌运营经验，打造专业化的美妆团队。一方面，王滔开始完善细分化的人员组织架构，例如建立了职责明确的运营团队、采销团队、营销团队等；另一方面在对人员培训上，自己也常常“上阵磨兵”。

　　“我们团队的人员现在时不时就被派到各大集团或者品牌内部进行沟通。而他们在与品牌方交流前，基本都需要在我这里模拟操练，达标后才能代表京东美妆前去谈判，有时候一场演练就是几个小时。”他告诉记者。

　　凭借着这样事必躬亲的态度和兢兢业业的手把手教学，王滔很快将京东美妆带入运营正轨。

　　一方面，平台先后引入AR试妆技术、内容营销版块等，引流明显；另一方面京东美妆团队与品牌和行业的频频主动接触，向外界传达了京东美妆发力的积极信号、讯息，得到了更大程度的行业关注。这一切的变化，也正是王滔想要向外界传递的——京东美妆开始改变了。

　　与王滔“直男高管”气质形成反差的是，在闲谈中，记者意外得知他是张爱玲的“骨灰级读者”。

　　“每一本我都爱看。”王滔边说这话，边将自己手机中下载的书单递过来。理性大胆却又细腻治愈，钟爱张爱玲的王滔，似乎冥冥中与以女性为主的美妆行业牵绊在了一起。

　　2018年对于京东美妆而言，是打好内外基础的“铺垫”之年。而就目前取得的成绩来看，开局甚好。站在2019的新起点上，王滔对于新的一年又有怎样的规划？对于京东美妆所面临的利弊形势，王滔有着自己怎样的见解？他又打算如何打破京东美妆在消费者心中的“刻板印象”？对此，《化妆品财经在线》资深记者陈媚向王滔提出了六个问题，来听听他的答案。

　　CBO：中国美妆市场的爆发有目共睹，但各大电商平台对美妆品类的重视也显而易见。你觉得目前来看发力不算早的京东美妆优势是什么？它有哪些不足？又将如何完善？

　　王滔：优势在于：第一，京东的强大物流和完善的售后服务，例如90%的订单都可当日或者次日达。另外还有升级的“京尊达”服务，对于一定销售额的高端美妆送礼，我们都是统一的白手套、小轿车送货上门服务，这有利于我们送礼属性的继续升级。第二，京东美妆消费者中，女性占比为56%，高于男性，并且16-35岁年轻用户数占比超过80%。第三，京东美妆用户更多集中于一二线城市，这对于想要快速占领白领人群的品牌来说，是有吸引力的。

　　不过，眼下还存在不足，总结起来就是“想不到”、“找不到”、“买不好”。具体说来，“想不到”就缺少美妆心智，即消费者买美妆时想不到来京东；“找不到”就是缺少品类阵地和活动的提示，即消费者找不到想买的产品；“买不好”就是页面设计不合理和美观，同时缺少互动，即平台对于合适产品的推介消费者不喜欢。

　　对于这些，我们也已经从消费者宣传、内容营销和大数据赋能多方面进行完善。例如，邀请《中国新说唱》歌手ICE打造的京东美妆专属单曲《懂你的美》，下载量惊人；其次，我们已经与《时尚芭莎》、《瑞丽》等建立合作，目前这些时尚权威杂志已入驻京东美妆，在美妆开设独立频道，让用户在京东app上就能随时了解最潮流的美妆内容，实现边看边买；再者，大数据方面，2019年将有整个腾讯生态系统的加持，在细分品牌和消费者喜好方面，有更多的互动和推介。

　　CBO：在过去的近一年时间里，京东美妆的品牌布局颇为迅速。接下来，京东美妆在高端、大众美妆领域分别还有着什么样的规划？

　　王滔：高端美妆我们会继续快速加大力度，因为国内高端美妆需求的旺盛是肉眼可见的，但同时我们还会留意“小而美”品牌。像我上周才从以色列考察回来，中东好几个国家的美妆产品都非常有特色、且价格不高，这样的品牌京东美妆也非常欢迎。

　　CBO：你曾经说过“内容+电商”平台，将是未来京东美妆的方向。但就目前的部分案例来看，电商导购内容化之后同时带来不少问题，例如不少的内容版块受到消费者质疑其客观性，你怎么看待这一现象？

　　王滔：这是一个好问题，但任何的内容和观点其实都是有倾向性的，在这其中总有好的内容被沉淀，这就是市场“优胜劣汰”的结果。例如，我们的《亦庄名媛颜究院》自2018年9月19日在京东直播上线开播至今，已经累计获得超过2000万+观看量。接下来，京东美妆还会有首档男子偶像时尚生活直播栏目《京致花美男》也即将于近日上线。同时，京东美妆买手天团、“带货王大赛”等全面构建达人生态的美妆内容营销和打造相关项目，也已提上日程。

　　对于京东美妆来说，未来，我们会在PGC和UGC两部分都进行尝试和运作，同时会和更多MCN机构合作，将站内流量“既输出去也引进来”。

　　CBO：从宣传层面来看，京东美妆的消费者认知还有待提升。对于京东美妆平台的本身营销与定位，你觉得可以以怎样更好的方式传递到消费者层面？

　　王滔：在初步试水打破消费者对京东美妆认知方面，我们还只是刚刚起步，甚至还走了些弯路，但后期会更加谨慎。于我个人而言，除了需要大众传播的宣传来直接更新消费者对于平台的认知，更重要的是京东美妆的服务。

　　高端化妆品不是“冷冰冰”的化妆品，服务是有“温度”的。它是一种情感的传递，也是人与之间沟通的桥梁，就像去柜台买化妆品，导购除了销售也起着情感链接的作用。如何在电商里有情感的传递，那么快递员是非常好的桥梁。而京东的快递员都是京东集团的正式员工，缴纳五险一金之余也有着很高素质，顾客对于京东快递员有一定信任感。

　　特别是之前提到过的京东“京尊达”专人专车的配送服务，使消费者充分享受到了京东所带来的高端服务。目前，这个项目我们已经和SK-II、后等品牌开始实操，消费者反馈非常好。

　　服务做到极致，物流运送给力加持，这是我希望京东美妆未来可以做到的。

　　CBO：年轻化是近年来各美妆品牌的主旋律之一，你觉得新生代的消费者有哪些特质？在这方面，京东美妆将如何为品牌赋能？

　　王滔：新生代消费者忠诚度越来越低，但他们也更精明、更专业化，所以真实有效的内容会是说服他们最好的方式。

　　从平台的赋能来说，本身京东的年轻消费者很多，16到35年龄层的占比接近80%；其次京东的校园线有很多的延伸，例如在各大高校有自己的网络，包括人民大学有京东的无人快递车等，从高科技层面让京东乃至京东美妆受到年轻消费者关注；其次，在我们接下来的重点内容营销的过程当中，也会注重以年轻消费者喜欢的方式进行沟通。

　　CBO：在线下渠道方面，京东已经开设实体店、小超市等，未来，京东美妆与实体的结合将会是怎样的？

　　王滔：未来会有，但不是眼下的重点。对于京东美妆来说第一步是建立消费者美妆心智，解决我上面提到的三个问题；品牌方面，加速品牌的引进，小而美品牌的打造；同时内容化和营销化齐头并进。

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