“Z世代”喜欢国货 看国产美妆元老企业如何抓住年轻人

　　上海家化高级公关传播总监刘焰。图片来源：每日经济新闻

　　大白兔润唇膏、泸州老窖香水、六神花露水鸡尾酒……近两年，老牌国货频频引爆消费市场关注。

　　在移动互联网时代，网红经济大热，不管是商品本身还是销售渠道都在不断与时俱进，商家们试图从中探索出符合消费者喜好的新形态和新模式。随着“Z世代”（指在1995~2009年间出生的人）成长，国潮崛起带动国货美妆市场高速发展，什么才是消费品牌的创新和服务业的新生？国产美妆如何应对新消费市场的机遇与挑战？

　　11月8日，在每日经济新闻主办的“2019第八届中国上市公司高峰论坛”在成都举行。在其中一场分论坛“2019中国消费创新与服务业发展论坛”上，上海家化高级公关传播总监刘焰介绍了这家国产美妆元老如何看待市场变化趋势，并分析了未来美妆消费的增量市场在哪里。

　　“Z世代”喜欢国货

　　今年121岁的上海家化，是中国第一家日化上市公司，旗下拥有佰草集、美加净、六神、双妹、高夫等众多知名品牌。

　　“未来，国货有很大发展前景。”刘焰对此很有信心，但她认为企业要长远发展，必须“守得住经典，做得了网红”。“我们要坚守产品的品质和中国文化，同时还要在产品的研发、制造和销售上积极创新。”刘焰说道。

　　从大白兔奶糖味润唇膏到六神花露水风味RIO锐澳鸡尾酒，上海家化近来几乎每年都能打造出一款引发外界热议的产品，这不仅颠覆了老牌国货在年轻人心目中的形象，还为国货创新提供了新思路。

　　“现在的年轻人越来越喜欢国货，尤其是‘Z世代’——甚至是中学生。这些未来的消费者，他们一出生就赶上了中国高速发展的好时代，从小生活条件很好。所以，他们并不那么崇洋媚外。”刘焰非常欣慰地笑着说道，地域和品牌不是“Z世代”们选择美妆产品的重要考量因素，“他们不一定要用进口产品，东西好才是他们选择的重点”。

　　“但是推荐给年轻人们的方式一定要好玩。”刘焰解释说，当下年轻消费者大部分通过小红书、抖音、B站等平台的网红直播来了解美妆产品，看口碑来选择自己想买的东西，所以“一定要用年轻人喜欢的沟通方式，去满足他们的需求，研发、生产和推广商品”。

　　谈及当下火热的网红带货模式，刘焰表示十分看好，她向《每日经济新闻》记者表示，上海家化也在积极运用这个方式。“对我们而言，所有新方式都会去尝试，我认为网红带货是目前电商领域一个非常好的方式。对我们的品牌传播、销售都有很好的帮助。”刘焰说道。

　　彩妆向4.0时代进化

　　“目前，美妆正在从3.0时代朝4.0时代进化。”刘焰谙熟美妆行业的变化，她归纳说，在1.0时代，美妆产品通过百货商店、超市等传统渠道的方式进行售卖；2.0时代有了电商；3.0时代，随着社交媒体的加入，消费者的购买方式以及商家和消费者的沟通方式都发生了很大变化。而对于4.0时代，刘焰认为：“美妆4.0时代会朝科技方面发展，未来不仅在产品制造上会加入一些对功效有帮助的科技元素，还会有越来越多、更好的和消费者沟通的方式出现。”

　　在刘焰看来，未来AI等智能科技会被广泛应用到美妆领域，“现在的网红直播，大家是看口红擦在李佳琦嘴上什么样，也许未来在购买前，消费者就能提前知道擦在自己嘴上是什么样子，这一天会很快到来”。

　　当然，高速发展的美妆市场，众多机遇之下也暗藏着诸多挑战。

　　近两年，不少美妆界新公司走上资本化道路，不仅有单一品牌的化妆品公司，还有帮助化妆品牌做运营的公司等。其中，在今年7月上市的丸美股份势头最盛，其市值和股价均超过化妆品行业的股市元老上海家化，这是否会让上海家化感受到压力？

　　“我们没有太大的压力，从资本市场来看，丸美股份是一个单一品牌的公司，他们发展得很好、崛起很快；而我们是多品牌、多渠道的公司。两家战略方法不一样，不应该只用市值、股价来做比较。”刘焰认为，更多同类公司上市是件非常好的事情，“希望更多品牌、从业者加入美妆行业，促进行业更好地发展，这样市场也会更加公开、透明。行业好，我们才会发展得好”。

　　“一些新进入资本市场就发展得很好的美妆公司，也从另一个侧面反映出他们在产品、营销和经营管理等方面都做得很好。在这一点上，我们百年公司发展得很稳健，但我们也希望发展得更快速。”刘焰向《每日经济新闻》记者坦言，美妆市场竞争加剧，国产品牌需要更加注重产品的独特性和差异化。

　　最后，刘焰说道：“现在所有的品牌都在转型、升级、创新，我们也在积极改进，但要把旗下十几个品牌都做好，这对我们而言是有一定压力和挑战的。但从大市场环境来看，我认为更多的是机遇，抓住这个机遇，企业就会发展得越来越好。”